平均年齡超百歲的95后“新寵”，在天貓上逆襲翻紅

　　老字號“不服老”

　　9月14日,五芳齋、全聚德、王老吉、老廟黃金等南北老字號品牌掌門人齊齊趕到杭州,上了一堂特別的課。將他們召集在一起的,是天貓市場部趨勢營銷團隊聯合天貓商家策略中心、淘寶教育等舉行的老字號掌門人研修班。

　　五芳齋實業副總經理徐煒表示,五芳齋雖早已“觸網”多年,仍需“躬身入局”,積極關注天貓等電商渠道的新趨勢、新變化,通過參加老字號掌門人研修班,找到品牌發展的新路徑。

　　1000多家老字號走過百年風雨,是中國商業社會發展的縮影,也是中國傳統文化傳承的重要載體。在Z世代引領的新消費時代,面臨新挑戰的老字號品牌,也同樣積極尋求年輕化轉型。

　　“老字號,在中國不僅是一種商貿景觀,也是中國歷史傳統文化的寫照”,天貓淘寶市場部總經理暮珊表示。據她介紹,老字號百年品牌呈現翻紅趨勢,2022財年,7%的老字號年成交額超過1億元,回力、知味觀等老字號已經成為95后最喜歡的品牌。

　　天貓老字號掌門人研修班開班儀式還從新供給、新營銷及新運營等三大類型、六個維度,為五芳齋、老廟黃金等老字號代表品牌頒發“老字號新標桿”等共計15個獎項。

　　天貓也在持續培育“數字化老字號”的土壤,不僅舉辦首屆天貓老字號掌門人研修班,還將全新發布“老字號新動力扶持計劃”——從“新供給”“新營銷”“新運營”等三大維度輸出全鏈路扶持舉措。

　　老字號正在“通過數字化重新翻紅”——五芳齋、老廟黃金等老字號,借助天貓等數字化平臺,在消費人群洞察、產品創新、營銷玩法等全鏈路發力,以更加年輕的形象,重新被消費者看到。

　　不該被忽視的

　　“經典技藝和百年招牌”

　　參加研修班的老字號品牌們,伴隨幾代人成長,曾是引領中國消費市場變遷的“弄潮兒”,發展至今面臨諸多挑戰,需要重新理解市場,找到新的增長動力。

　　首先是核心消費群體老化,產品更新迭代緩慢,對年輕用戶群體感知滯后。許多人的童年回憶里,或許都少不了全聚德的烤鴨、北冰洋的汽水和回力的運動鞋。但在以Z世代年輕人為主的時代,老字號的存在感似乎有所下降。

　　在徐煒看來,不同于新品牌往往鎖定某個特定人群,老字號品牌面對的是從Z世代到銀發族的不同圈層。但老字號往往難以自發形成以用戶為核心、以市場需求為導向的理念,自驅型改變比較困難,很多時候被市場推著做出改變。

　　如何從新消費需求出發,推出符合新人群偏好、吸引年輕人眼球的新產品;供應鏈如何適應快速變化提供資源保障;企業組織機構如何做出調整,都是老字號面臨的重大課題。

　　其次,不少老字號雖然是線下傳統商超里的“老炮兒”,但比起生長于電商土壤的新消費品牌,顯得有些后知后覺、經驗不足。即便是積極擁抱互聯網,拓展電商渠道的老字號,由于傳統經營理念的慣性依舊強大,數字化運營能力薄弱,在營銷策略上玩法相對電商品牌較為單一,難以突破“老”的形象。

　　但老字號不應該被遺忘。

　　現存的1000多家老字號,平均年齡140多歲。相比短短兩三年內崛起、還未經受市場檢驗的新品牌,老字號反而是多次穿越消費周期、反復證明實力的常青樹。憑借“能打”的經典產品,老字號的品質經受住時間考驗。王老吉、五芳齋、云南白藥等家喻戶曉的品牌,甚至已經成為品類的代名詞。

　　正如五芳齋粽子制作技藝傳承人胡建民所說,“老字號的獨特之處不止于跨越世紀的品牌年齡,更在于漫長時間長河下沉淀的品牌根骨與生命張力。”

　　細看每一個老字號品牌,他們或積累了獨特的生產工藝和制造能力,或是一種傳統文化的傳承載體,是值得被不斷挖掘的“經典技藝和百年招牌”。老字號在保持品牌商業價值和發展活力的同時,也兼具重要的文化使命。

　　老字號的“不老秘籍”

　　“在未來我們要和Z世代的消費者們打破隔閡,雙向擁抱傳承中華老字號的文化自信。”國家級非遺全聚德掛爐烤鴨技藝的第六代傳承人吳玉波這樣說道。

　　“不服老”的老字號們,正通過多種方式喚醒市場記憶,實現品牌煥新,與年輕一代同頻交流。

　　根據中國黃金協會數據,去年前三季度,我國黃金首飾的消費量同比增長了54.21%,年輕人在其中貢獻巨大。在社交平臺上,大批年輕人秀出自己的黃金飾品,分享挑選搭配心得,還不忘自我調侃:“年少不知黃金香”,“我也加入了中國大媽行列”。

　　年輕人愛上黃金,與傳統黃金品牌的年輕化大變革分不開。

　　天貓曾發布的一份“國貨之光”中國品牌榜單上,百年品牌老廟黃金入選為“95后最愛老字號”之一。作為阿里巴巴的合作伙伴,老廟黃金早早觸網,開啟數字化轉型之路,通過打造國潮新品、導購轉型直播等方式,為品牌注入新鮮血液。

　　老廟黃金基于TMIC(天貓新品創新中心)的洞察發現,Z世代人群的黃金購買增速遠超行業,對國貨國潮和明星IP有明顯偏好。以此為基礎,老廟黃金以“GENZ偏好+古法金+明星IP”的思路,成功打造郭麒麟古法金系列、SNH48x槿爺聯名古法金等“超級貨品”,將目標人群滲透率同比提升22%,活躍消費者總數同比提升200%。

　　和老廟黃金一樣,剛剛成功上市的五芳齋,通過頻頻出圈的營銷玩法積極求變,成功打入年輕消費者心智。

　　例如,電商平臺直播已成為老字號轉型升級、與Z世代交互的極佳界面。五芳齋從2020年3月開始自播,嘗試將文化、場景、賣貨打通,給消費者帶來沉浸式體驗。每逢傳統節氣日,徐煒都會親自助陣五芳齋直播間,向消費者介紹中華美食背后深厚的文化內涵,加深對年輕人以及營銷玩法的理解。

　　針對點淘的短直聯動特性,五芳齋在堅持自播的同時重視點淘短視頻運營,積極參與官方活動以獲得更多公域曝光機會,為自播間引流。“五芳齋品牌自入駐天貓以來,一直與平臺保持著同頻成長,有著老字號的年齡卻懷抱變化的互聯網思維,無論是從消費趨勢端口,還是文化發展端口,抑或是節令品類發展的需求端口,一直保持與天貓的緊密溝通互動。”徐煒表示。

　　五芳齋方面透露,今年端午節期間,店鋪自播共計成交219萬元,比一個月前大增4195%;其中5月17日至23日成交居食品類目自播TOP1,5月20日總裁專場觀看人數近22萬人次。

　　在天貓數字化工具的支持下,五芳齋全面擁抱數字化,借力諸如淘系ISV(獨立軟件供應商)實現數據運營,通過對線上數據化的分析研究,深入挖掘不同區域用戶的需求,針對傳統節令進行延展性的營銷,開發時令產品,賦能品牌線上銷售增長。

　　天貓:“老字號新神奇”

　　趨勢孵化第一平臺

　　天貓市場部品牌營銷&新品營銷中心總監飛丹介紹,近年來老字號的創新發展形勢喜人,已經有超過50%老字號加入電商轉型快車,在商務部認證的1128家中華老字號中,近一半已經在天貓開設旗艦店。

　　淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪曾說,“老字號是最成功的新品牌”。暮珊也曾在接受媒體采訪時表示,“我們一直在支持和協助老字號商家,緊跟消費新趨勢,這也是中國老字號在淘寶天貓繼續發光發熱的原因之一。”

　　剛剛發布的“天貓老字號新動力計劃”,從新供給、新營銷和新運營三大數字化能力緯度,針對從研發洞察到運營的整條鏈路,提出12項具體的扶持舉措,與老字號品牌探討“翻紅方法論”,備戰天貓雙11。

　　實際上,天貓作為老字號創新的主陣地,以及連接消費者的關鍵平臺,在過去幾年間,天貓持續利用各類營銷策劃和平臺工具,通過經營扶持、營銷創新,對老字號進行商業賦能,帶來實實在在的銷售和品牌力增長。

　　天貓利用數字化洞察能力,敏銳捕捉年輕一代消費偏好,幫助老字號品牌實現成功轉型,重獲商業活力;與老字號攜手打造的營銷策劃成功出圈,也在無形中提升年輕人對傳統文化的興趣與信心。致力于幫老字號講好新故事,走向新的百年傳承,正是天貓賦予自身的文化使命。