當白酒遇到冰淇淋，茅臺冰淇淋借勢春節+情人節 撬動Z世代

　　與往年相比,2023年的春節來得更早一些,而這也讓習慣了將春節與情人節進行聯動營銷的品牌方有些頭疼,時間上帶來的跨度很難將兩個節點進行合并,而缺乏連續性的營銷動作也迫使品牌不得不進行更多輪次的傳播,成本增加而效果卻未必理想。

　　在春節與情人節的營銷當中,茅臺冰淇淋利用自身的品牌底蘊,加上產品與大眾認知形成的反差,成功打破了人們對于品牌的認知,也讓茅臺冰淇淋火爆出圈,成為許多年輕人討論和追捧的對象。剖析茅臺冰淇淋的成功營銷人們不難發現,只要做對了這兩個動作,傳統品牌也可以更好的擁抱年輕人。

　　打造反差

　　用好奇心逆轉固有認知

　　隨著消費人群與消費習慣的變化,白酒品類的競爭日益加劇,各大酒類品牌也紛紛努力試圖讓品牌年輕化,以期能夠撬動Z世代的廣袤市場。從產品自身的包裝、口感等改良升級到飲用場景拓展、發力媒體平臺擴散,各大品牌都在進行著各種嘗試。

　　作為白酒品類的頭部品牌,茅臺則主動跳出自身舒適圈,于2022年5月正式推出茅臺冰淇淋。白酒品牌打造的冰淇淋產品,這讓人們對品牌的固有認知形成了強烈反差。這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來的營銷和消費驅動力,也在另一層面將品牌與新品形成強關聯,延續了人們對茅臺品牌高端有面、品質保證等印象。

　　不僅如此,作為冷飲銷售的淡季,茅臺冰淇淋卻在春節與情人節的時間節點發力營銷,形成了季節性反差,這種反差不僅讓茅臺冰淇淋在春節+情人節期間鮮有同品類競爭對手,同時也讓茅臺冰淇淋在一種營銷內容當中脫穎而出,進一步激發人們的獵奇心理,拓展了消費者的年貨庫和情人節禮物清單。

　　借助產品與品牌、產品與季節形成的雙重反差,為茅臺冰淇淋在春節和情人節期間的成功營銷打下了堅實基礎。

　　找準錨點

　　發力短視頻平臺擁抱年輕人

　　雙重反差能夠激發人們的好奇心,產生了解的沖動和欲望,但想要能夠取得更進一步的成效,找準傳播錨點則是營銷能否取得成功的關鍵。對此,茅臺冰淇淋將目光投向了小紅書和抖音兩大平臺。

　　關于這兩大平臺無需贅述,年輕群體、女性群體聚集的特性,使其成為所有品牌年輕化都繞不開的平臺,也自然成為茅臺冰淇淋發力的兩大平臺。從開屏硬廣到KOL跟進創作,茅臺冰淇淋在這兩大平臺上,以強曝光+軟植入的方式搶占人們視野。

　　在內容產出上,茅臺冰淇淋聯合KOL打造了不同調性的內容,涵蓋了年夜飯、拜年、團聚、社交、約會等多個場景,用貼近人們生活的內容,與用戶建立良好有效的溝通。用茅臺冰淇淋做一道菜,用茅臺冰淇淋來歡慶團聚,用茅臺冰淇淋來表達愛意……在大量優質UGC產出之下,茅臺冰淇淋也被賦予了更多的深意,成為年輕人的心頭好。

　　為了達到更好的傳播效果,茅臺冰淇淋與KOL共同打造的內容也最大程度的貼合了賬號本身的調性,充分發揮了KOL的主觀能動性,讓產品信息能夠更加自然的融入到內容中去。以抖音賬號“別哽哽”為例,作為一個家庭日常搞笑賬號,在對茅臺冰淇淋進行植入的過程中,KOL巧妙運用了過年串門的場景,利用“華子”、“臺子”等網絡熱詞玩梗,不僅將茅臺冰淇淋的食用場景進行了呈現,也滿足了闔家團圓、歡聲笑語的新春氛圍,收到了廣大受眾的認可。

　　更為重要的是,茅臺冰淇淋作為一款新品,陌生感是其無法忽略的影響因素,但茅臺冰淇淋卻利用圖文和短視頻的內容載體優勢,巧妙的將茅臺冰淇淋的特性、品質等內容融入其中,讓人們對于茅臺冰淇淋所使用的“優質新鮮牛乳”、“頂級動物淡奶油”等優質原材料,有了更加具象的了解,在無形之中大大降低了陌生感。精準的投放渠道+過硬的投放內容,讓茅臺冰淇淋在春節和情人節期間的營銷動作收獲了良好的傳播效果,全網曝光量超過6000萬人次,無疑是春節+情人節營銷傳播的大贏家。

　　品味甘醇

　　讓傳統和品牌陪伴每一代人

　　在茅臺的營銷動作中,其所使用的#讓愛回甘 讓美更醇#傳播話題也是品牌slogan,其背后也飽含深意。

　　無論是春節還是情人節,愛與美好無疑是人們最高級的追求,而這種追求則被茅臺冰淇淋具象化到各種生活場景之中,貼合了#讓愛回甘 讓美更醇#的傳播話題,不僅讓人們對茅臺冰淇淋有了更加直觀的了解,也讓茅臺品牌在年輕化的道路上邁出堅實的一步。

　　2022年5月,茅臺冰淇淋正式上市被外界視為茅臺品牌年輕化的重要一步。在這之后不到一年的時間里,茅臺冰淇淋不斷利用各種方式和渠道來與年輕人邂逅。為了方便人們購買,茅臺冰淇淋不僅在多城開通實體店,還同步上線i茅臺APP,形成了線上線下的全面覆蓋。